Управление производством

Сколько стОит ваш клиент?

Да-да, именно стОит. Не сколько я смогу заработать на клиенте, а сколько я готов потратить на «покупку» его? Нужно заплатить, чтобы клиент пришел в ваш бизнес и уже потом тратил в нем свои деньги.
6 июля 2012

Есть две цифры, зная которые, можно из вашего бизнеса сделать машину для инвестирования. Когда мы со своими клиентами считаем эти цифры, происходят очень сильные прозрения по поводу своего бизнеса. Они понимают, что каждый человек, который когда-то пришел к ним в компанию, неизбежно оставляет очень приличную сумму денег (у каждой компании – свою) в течение года, а тем более жизни. Эти две цифры, о которых пойдет речь, настолько важны для вашего бизнеса, что вы должны назвать их, даже если вас разбудят среди ночи. Вот они: 1. Сколько стоит привлечь 1 клиента в ваш бизнес. Это самая главная цифра. Грубо можно подсчитать так – расходы на маркетинг, рекламу и продвижение (если у вас продают сотрудники, то и их зарплату) и разделить на количество пришедших/позвонивших клиентов за этот период. Считайте лучше за год, чтобы убрать сезонность. 2. Пожизненная ценность клиента. Эта цифра показывает, сколько 1 клиент приносит прибыли за существование его в вашем бизнесе. Считается так: прибыль за период (обычно год) поделить на количество клиентов. Цифра у вас за годовой период должна получиться не малой, а если умножить ее на 6-7 лет? Вот и получается, что если вы будет смотреть на своего нового клиента с точки зрения его пожизненной ценности, то отношение к нему у вас резко измениться. Вам будет уже не выгодно его отпускать. Посмотрите на тех клиентов, которые у вас уже купили. Они уже лояльны к вам, они вас знают. Не отпускайте их. Правильный подход в бизнесе – это не «сколько я могу заработать на клиенте», а «сколько я готов заплатить для того что бы получить клиента». Мы клиента покупаем! Если мы знаем, что покупка 1 клиента нам стоит 1000 рублей, а за год он приносит 10 000 рублей, то вы можете дарить подарки стоимостью 1000-3000-5000 рублей только за то, чтобы клиент к вам просто пришел и вы все равно окажитесь в итоге в плюсе. Готовы ли потратить дополнительно деньги, чтобы «купить» клиента и чтобы он остался у вас на всю жизнь? Вторую цифру (пожизненная ценность клиента) можно и нужно увеличивать. Если мы возьмем контакты клиента, который пришел к нам, то с помощью напоминаний (например, СМСки, звонка или электронного письма) можем удвоить эту цифру. У клиента будут поводы обратиться за решением своих проблем к нам, а не к вашим конкурентам. Зная, что вкладывая 1000 рублей вы получаете 5000, вы можете вкладывать в рекламу в два раза больше. Тратить 2000 рублей и получать 5000 рублей, все равно это будет выгодно. Главное то, что эти цифры не знают ваши конкуренты. Зная свои цифры, первую продажу мы можем делать себе в минуса! Конкуренты никогда не догадаются, зачем вы это делаете. Известные примеры, когда компании тратят деньги на привлечение своих клиентов по этой формуле. Бритвенный станки Gillette – они рекламируют свою бритву и отдают ее бесплатно (стоимость бритвы с лезвиями равна просто лезвиям), а зарабатывают на сменных лезвиях. Они знают, что в течение года клиент еще не раз купит эти лезвия. Причем, они дают рекламу, где учат пользоваться этими лезвиями (голубая стирающая полоска). Они эти 2 цифры прекрасно знают и готовы вкладывать и вкладывать в этот продукт. Продажи струйных принтеров точно также работают.

ИЗ БЮДЖЕТИРОВАНИЯ В ИНВЕСТИРОВАНИЕ

Обычный подход в бизнесе – берут порядка 10% от прибыли и вкладывают в продвижение, рекламу и т.д. Бюджетный подход: берем примерно 10% от прибыли и вкладываем их в рекламу/маркетинг/продажников. Инвестиционный подход: зная свои цифры, «купить» клиента нам стоит, например 1000 рублей, а за год он приносит 10 000 рублей. Напрашивается вопрос: «Готовы ли вы заплатить 1 000, чтобы заработать 10 000 рублей?» Мы переходим из подхода бюджетирования в подход инвестирования. Это касается клиентов, рекламы, сотрудников и т.д. Это значит, что если вы дали рекламу, например, в «Городской коммерческий вестник» за 5 000 рублей, а она привлекла нам 5 клиентов, которые принесут нам 3000 рублей каждый, то вопроса: «давать ли рекламу или не давать» не стоИт. Ответ – ДАВАТЬ! Мы тратим 5 000, а получаем 15000 рублей (5х3000). ROI (возврат на инвестиции) в таком случае – 3 (300%). Мы меняем мышление, уходим от понятия «дорого» и начинаем думать: «сколько это нам может принести»? Какой банк может вам предложить такие проценты? НИКАКОЙ! При правильном подходе к бизнесу, он становится машиной по инвестированию денег! Исходя из этих цифр вы должны думать не о том, чтобы выделить 10% от прибыли на рекламный бюджет (что делают большинство компаний), а задаваться вопросом: «Готов ли я вложить 5000 рублей, чтобы получить в будущем 15 000 рублей?». Мыслить категорией инвестирования, а не бюджетирования. По рекламе. Если вы умеете измерять эффективность своей рекламы (на моей практике таких компаний можно по пальцам посчитать и они очень успешны) и она дает ROI – 1 и больше, то вы можете заказывать не 1/4 модуля, а целую страницу/полосу и это все равно вам будет выгодно. Вы давите конкурентов рекламой, и они этого не понимают. Им кажется, что скупать целую полосу в печатном издании – это дорого, а вы, зная свои цифры, можете это себе позволить. Мы можем считать по каждому каналу эффективность нашей рекламы. Сколько инвестировали и сколько получили, и высчитывать ROI по этому каналу. Если этот канал дает ROI – 1, то мы все равно оставляем этот канал, т.к. реклама с разных каналов продаж дает Кумулятивный эффект, т.е. клиент видит нашу рекламу с многих сторон, что увеличивает эффект от нее. Те каналы, у которых ROI меньше 1, то их нужно срезать. Нет смысла вкладывать в то, что не дает нужного результата. Но важно учесть и то, что нужно привлекать только свою целевую аудиторию. Нам нет смысла привлекать тех, кто у нас покупать не будет. Нужно измерять каждый коэффициент вашего бизнеса, для того чтобы знать какой процесс эффективен, а какой нет. Самое интересное, что вы эти цифры сейчас можете посчитать, а ваши конкуренты их не знают.

ПОЖИЗНЕННАЯ ЦЕННОСТЬ КЛИЕНТА

В российском бизнесе большинство компаний тратят огромные деньги на то, что бы найти нового клиента. После этого ему продали, порадовались и начинают опять искать «нового» клиента. Почему никто не работает с теми, кто уже пришел, с теми, кто у вас уже что-то купил? Количество денег, которое нужно потратить на привлечение нового клиента минимум в шесть раз больше количества денег, которое нужно что бы продать уже существующему клиенту. 90% всех бизнесов ищут клиента, чтобы сделать продажу. Это неправильно. Нужно сделать продажу, чтобы заполучить клиента. Одно московское агентство недвижимости тратит 300000 рублей в месяц на свой маркетинг. В среднем, это давало отклик в 150 потенциальных клиентов в месяц. Путем несложных расчетов можно определить, что каждый звонок в офис этого агентства стоит 2000 рублей. Это вне зависимости, взял ли менеджер трубку, или пропустил звонок, был ли он на своем рабочем месте, когда пришел клиент, или вышел попить кофе. Эти деньги можно легко списывать с зарплаты менеджера. Это еще полбеды. Основная ошибка была в том, что персонал агентства не брал контактные данные клиента, тем самым отпускал его без возможности рассказать все выгоды покупки квартиры у этого агентства. А если посчитать с точки зрения пожизненной ценности клиента? Сами понимаете, какие крупные транзакции в риэлтерском бизнесе. Сколько же денег они недополучают каждый день!? Самый главный актив бизнеса – это клиентская база. Все системы, которые направлены на увеличение клиентской базы, автоматически поднимают стоимость компании. С ней работают единицы. У некоторых компаний, особенно в B2B, есть клиентская база, но они совершенно не умеют с ней работать. Она у них лежит мертвым грузом. Очень важно понимать, что работать со старыми клиентами не менее важно привлечения новых. Клиентская база – это тот актив, который можно быстро монетизировать, не вкладывая почти ничего. Например, у вас акция, распродажа или какая-то новость. Что делают 90% компаний? Они сообщают о своих мероприятиях через рекламу. Зачем? Если об этом можно рассказать своим постоянным клиентам, написав письмо, послав СМС или позвонить. Это дешевле и выгоднее. Но для этого нужна клиентская база. Создавайте ее. Каждый раз, отпуская нового клиента, не взяв его контактные данные, вы теряете ту сумму, которую он мог принести вам за все время существование его в вашем бизнесе, даже если покупает первый и последний раз.