Управление производством

Продвижение промышленной продукции в интернете

Реклама промышленных товаров занимает особое место в теории и практике маркетинга и рассматривается многими специалистами как отдельное направление. Этому есть свои объяснения, связанные со спецификой деятельности компаний, поставляющих свою продукцию на рынок В2В (англ. Business-to-Business), как еще называют отрасль производства и распространения промышленных товаров.
30 августа 2010

Основным отличием этого направления является то, что клиентами предприятий В2В являются не конечные потребители, а организации, закупающие материалы и оборудование для своих производственных целей. Промышленные компании традиционно используют особые способы продвижения своих товаров: публикация в отраслевых изданиях, участие в выставках, прямые рассылки, личные связи и переговоры. В последние годы в бизнес-сообществе широко обсуждаются возможности, предоставляемые для промышленности в сфере интернет-маркетинга.

Особенности продвижения промышленной продукции универсальны и известны во всем мире. Однако в России своя специфика. С распадом Советского Союза и прежних экономических связей во многих отраслях промышленности цепочка закупок распалась. Там, где прежние связи разорваны, возникает огромная потребность в поиске новых поставщиков и клиентов. Производство промышленных товаров в нашей стране разбросано по регионам, разделенным иногда гигантскими расстояниями. Случается и так, что старые предприятия изменили профиль деятельности, а новые не успели о себе заявить. Не только наладить прочные связи, но и просто найти необходимый товар бывает достаточно сложно.

Казалось бы, все говорит о том, что предприятия должны быть заинтересованы в максимальном использовании инструментов интернет-маркетинга. Но наши промышленники не спешат представлять свою продукцию в сети.

Интернет распространен по-прежнему в основном в столице и городах-миллионниках, тогда как в регионах ситуация намного сложнее. Не хватает не только технических возможностей, но и специализированных кадров. Например, подавляющее большинство фирм, предоставляющих услуги поисковой оптимизации, находятся в Москве.

В условиях, когда закупки длятся месяцами, очень сложно отследить, как протекает процесс, какие изменения происходят на рынке. Продолжительные переговоры, скачки цен, изменение конъюнктуры рынка – все приводит к тому, что контролировать процесс становится затруднительно.

Серьезная проблема, с которой сталкиваются российские рекламодатели при запуске рекламной кампании в интернете, – это определение эффективности. Очень сложно отследить, каким путем клиент вышел на сайт предприятия (такие сведения редко фиксируются сознанием человека). А если эффективность затрат вызывает сомнения, рекламодатель не спешит перераспределять рекламный бюджет.

Большинство российских производителей ограничиваются созданием сайта и размещением информации на тематических отраслевых промышленных порталах, пренебрегая поисковой оптимизацией и другими возможностями сетевого продвижения.

Исходя из всего вышесказанного, можно сделать вывод о том, насколько актуальным становится для отечественных производителей производственной продукции использование интернет-маркетинга, при помощи которого становится возможным:

  • Быстрое узконаправленное распространение информации о товаре и самом предприятии. Все, что нужно для принятия решения о закупке, может быть отражено в ресурсах сети: сфера деятельности, состав руководства, технические параметры продукции, особенности производства, гарантии, система сервисного обслуживания и многое другое.
  • Оперативный сбор необходимой информации.
  • Значительное снижение затрат на маркетинг. Современные методы продвижения в сети (оптимизация сайта, контекстная реклама, размещение на тематических порталах и другое) намного дешевле, чем использование традиционных видов рекламы.
  • Полный отказ от услуг посредников. Сеть помогает выйти на партнеров напрямую, что открывает новые взаимовыгодные перспективы для обеих сторон (контролируется и значительно снижается цена товара, налаживаются прочные долговременные отношения, уменьшается срок закупки).
  • Преодоление огромных расстояний, разделяющих регионы. С помощью интернета самые отдаленные предприятия могут связаться максимально оперативно.
  • Одним из важнейших условий эффективной маркетинговой коммуникации в отрасли В2В является выделение узкой целевой аудитории и обращение к ней напрямую. Современные интернет-технологии, такие как таргетирование (механизм, позволяющий выделить из всей имеющейся аудитории только ту часть, которая удовлетворяет заданным критериям, и показать рекламу именно ей), контекстная реклама, помогают отсеять ненужные контакты и существенно повысить эффективность затрат на продвижение.
  • Коммуникация между деловыми партнерами выходит на новый уровень, становится более автоматизированной и эффективной.
  • Появляются новые возможности исследования рынка путем опросов постоянных и потенциальных покупателей.
  • Существенно сокращаются расходы на деятельность сбытовых подразделений. Так как уже не нужно платить за аренду торговых помещений, демонстрационных залов, персонала, остаются только затраты на склад и оплату интернет-услуг.

При сегодняшнем уровне развития интернет-технологий существует широкий спектр возможностей для продвижения российских промышленных товаров. Можно порекомендовать отечественным предприятиям использовать такие возможности:

  • Создание собственного сайта с большим набором функций, удобных не только для ознакомления с продукцией, но и для обратной связи с клиентом, опросов, сбора маркетинговой информации.
  • Оптимизация сайта. Фирмы, предоставляющие услуги в этой области, утверждают, что эффективность работы корпоративного сайта резко увеличивается после мероприятий по оптимизации. Нужно отметить, что затраты на оптимизацию существенно ниже, чем в сфере традиционных методов продвижения. Поисковые машины – наиболее популярный метод поиска информации в сети, им пользуется большинство посетителей интернета. Следовательно, поисковая оптимизация – необыкновенно перспективный маркетинговый инструмент, что подтверждается существующей практикой.
  • Размещение информации на отраслевых порталах, посещаемость которых неуклонно растет, и непосредственное активное участие в создании таких порталов. Уже сейчас развитие этой области Рунета впечатляет: информационные базы отраслевых ресурсов насчитывают тысячи предприятий.

Одним из наиболее фундаментальных качеств, привнесенных интернетом в мир современной коммерции, является переход ключевой роли от производителей к потребителям. Интернет сделал реальностью для компаний возможность привлечь внимание нового клиента всего за десятки секунд, проведенных им перед экраном компьютера. Однако в то же время он дал возможность тому же пользователю за несколько щелчков мыши перейти к любому из конкурентов. В такой ситуации внимание покупателей становится самой большой ценностью, а установленные взаимоотношения с клиентами – главным капиталом компаний.

Интернет значительно изменяет пространственный и временной масштабы ведения коммерции. Он является глобальным средством коммуникации, не имеющим каких-либо территориальных ограничений, при этом стоимость доступа к информации не зависит от удаленности от нее, в отличие от традиционных средств, где эта зависимость прямо пропорциональна. Таким образом, электронная коммерция позволяет даже самым мелким поставщикам достигать глобального присутствия и заниматься бизнесом в мировом масштабе. Соответственно, заказчики также получают возможность глобального выбора из всех потенциальных поставщиков, предлагающих требуемые товары или услуги независимо от географического расположения. Расстояние между продавцом и покупателем играет роль лишь с точки зрения транспортных издержек уже на этапе доставки товаров.

Существуют два варианта включения отечественных компаний в глобальный электронный рынок:

  1. Создание собственной закупочно-сбытовой платформы, тесно интегрированной с внутренними информационными системами и обслуживающей исключительно взаимодействие данной фирмы/холдинга с партнерами.
  2. Работа в качестве зарегистрированного участника торгов на одной из действующих сторонних площадок (отраслевых или межотраслевых).

Оба направления имеют свои плюсы и минусы, и для каждого из них характерны особые, специфические проблемы.

Собственное В2В-решение

В данном варианте речь идет о построении корпоративной системы электронной коммерции с нуля, независимо от формы реализации – будь то готовая технология или заказная разработка. Основным преимуществом опоры на собственные силы является возможность глубокой интеграции системы электронной коммерции с внутренними системами автоматизации, что и является идеальным B2B-решением. Крайне важно и то, что взаимодействие с партнерами через онлайновую торговую площадку будет означать, что весь круг осуществляемых компанией сделок перейдет в электронное измерение, в то время как при использовании «чужих» интернет-платформ придется параллельно работать в «двух мирах» (со старыми контрагентами – посредством офлайновой инфраструктуры, а с новыми – на web-площадке). Эта проблема на самом деле значительно серьезнее, чем кажется на первый взгляд.

Как правило, менеджеры среднего звена (исполнители) выражают готовность к работе через Сеть и внедрению B2B-технологий, понимая, что это повысит эффективность функционирования корпорации. Однако на начальном этапе перехода к электронной коммерции обязанности этих работников существенно расширяются, и их надо к этому серьезно готовить, а не ограничиваться общими инструкциями. В большинстве случаев среда постоянных поставщиков и потребителей, с которыми привыкли работать менеджеры по закупкам и сбыту, уже сформирована. Поэтому вхождение любой крупной компании в электронную сферу должно начинаться не с поиска новых контрагентов, а с перевода взаимоотношений между фирмой и ее партнерами из офлайновой инфраструктуры в онлайновую.

Другое преимущество создания собственного решения – обеспечение независимости жизненно важных коммерческих операций от проблем, возникающих у оператора/владельца торговой площадки. Даже участие в капитале стороннего B2B-проекта не застрахует от технических сбоев и неисполнения обязательств оператором площадки или банкротства последней. Безусловно, нет никаких гарантий, что поддержка онлайновой инфраструктуры своими силами окажется надежнее, но все же при этом не появится фактор дополнительной нестабильности в связи с тем, что бизнес компании в той или иной степени находится под чужим влиянием. А для российских предпринимателей этот фактор крайне важен.

Следует учитывать, что у рассматриваемого варианта, наряду с перечисленными преимуществами, имеется и целый ряд недостатков. Самый существенный из них, конечно, стоимость. Полнофункциональный комплекс программного обеспечения торговой платформы, интегрированный с корпоративной информационной системой, обойдется крупной компании в несколько миллионов долларов, т.е. примерно в ту же сумму, что и внедрение ERP-системы. Речь идет о B2B-решениях, предлагаемых ведущими мировыми производителями, поскольку более дешевые разработки (неважно – российские или западные) едва ли смогут удовлетворить потребности крупного бизнеса как из-за отсутствия гарантий эффективной технической поддержки и дальнейшего совершенствования ПО, так и из соображений имиджа.

Преодолеть этот недостаток можно, используя технологию ASP (Application Service Providing, предоставление сервиса приложений), т.е. аренду дорогих прикладных программ (аренда, естественно, на порядок дешевле покупки; кроме того, провайдер арендуемого ПО обеспечивает техническую поддержку). Эта концепция является весьма многообещающей вследствие характерного для отечественных холдингов географического рассредоточения производственных и управленческих центров.

Внедрение собственного В2В-решения в крупной компании – процесс довольно долгий, он может продолжаться от нескольких месяцев до нескольких лет (вследствие длительного периода времени, требующегося для перевода всех исполнительных звеньев на новые принципы работы и общей трансформации деловых процессов). Если на торговой площадке можно быстро зарегистрироваться и сразу начать активную торговлю, то провести первую трансакцию в собственной системе удастся нескоро (одна лишь процедура согласования бюджета для сколько-нибудь значительного проекта в большой корпорации включает в себя множество последовательно-параллельных бюрократических шагов). Процедура внедрения полноценной электронной В2В-системы в крупном холдинге во многом сходна с введением в действие серьезной современной ERP-системы и в идеале вторая должна предшествовать первой и подготовить для нее необходимые интерфейсы. Значительное время требуется и для административной интеграции, поскольку деятельность коммерческих служб регулируется сотнями регламентов, приказов и прочей документацией (вся она должна быть адаптирована к новой бизнес-среде).

К недостаткам собственного решения следует отнести и сложности с изменением настройки системы и ее дальнейшим совершенствованием. При модификации такого В2В-решения (проводится ли оно только силами ИТ-отдела компании или с помощью разработчика ПО) многие шаги, сделанные на этапе внедрения, придется повторять. На сторонних же торговых площадках и при использовании ASP-решений эти процессы осуществляются без привлечения ИТ-специалистов компаний-клиентов (или с их минимальным участием).

И, наконец, проблема сужения круга поставщиков/заказчиков. Внедряя собственное решение, компания приводит в В2В-систему прежде всего тех партнеров, с которыми она уже работает, привлечение же новых становится достаточно трудной задачей. Безусловно, общая маркетинговая политика фирмы будет распространяться и на ее торговую систему, но, по сути, этот процесс не будет ничем отличаться от продвижения корпоративного сайта. Покупателям и продавцам все-таки интереснее взаимодействовать одновременно с множеством контрагентов, нежели только с одним в рамках его отдельной площадки.

Интеграция с онлайновыми биржами и другими сторонними торговым и площадками

Преодолеть ограниченность партнерской базы и сохранить при этом все достоинства собственного В2В-решения можно путем интеграции с онлайновыми биржами и другими сторонними торговыми площадками. Речь идет об организации взаимообмена определенными заявками на покупку/продажу (запросами, аукционами, тендерами) с возможностью завершения сделок на одной из платформ. Такой подход выгоден и компании, развивающей свою интернет-систему (она получает доступ ко многим заказчикам/поставщикам), и сотрудничающей с ней бирже (она увеличивает свой торговый оборот). Интеграция возможна и с сервисными системами, предлагающими услуги в области логистики, доставки, страхования, торгового финансирования, инспекции грузов. Суть процесса работы в корпоративной торговой системе, интегрированной со сторонней биржей/площадкой, состоит в том, что пользователь при формировании торгового предложения выбирает, сделать его доступным только для постоянных партнеров в рамках внутренней платформы, или параллельно выставить на всеобщее обозрение на других web-биржах. Подобное решение дает возможность не только осуществлять более эффективную сбытовую политику, но и проводить оперативный анализ рыночной ситуации.

Работа на сторонней площадке

Второй вариант вхождения компании в сферу электронной В2В-коммерции – работа на одной или нескольких web-площадках в качестве зарегистрированного участника торгов. Основным преимуществом здесь является скорость, с которой компания может приступить к проведению интернет-операций. Действительно, необходимо только зарегистрироваться и, в некоторых случаях, заключить формальный договор. Интерфейс для осуществления сделок на отраслевой торговой площадке обычно интуитивно понятен исполнителям и практически копирует спецификации продукции, условия заключения сделки и механизмы переговоров, принятые в офлайновом секторе данной отрасли. Все это позволяет достаточно быстро начать использовать возможности электронной коммерции в повседневной коммерческой деятельности.

Еще один безусловный плюс – наличие готовой клиентской базы. В данном варианте основные маркетинговые затраты и усилия ложатся на владельцев торговой площадки, поскольку их задача – привести на свое рабочее поле максимальное количество торговых партнеров, используя для этого весь арсенал сетевого и традиционного маркетинга. Менеджеры начинают поиск новых решений именно тогда, когда они сталкиваются с какими-либо препятствиями, затрудняющими стандартное функционирование системы (замедление реализации готовой продукции, необходимость налаживания сбыта новых товаров, закупка непрофильных видов сырья и материалов и т.п.), поэтому весьма вероятно, что уже первый опыт работы на интернет-площадке даст хороший результат.

Участники торгов могут воспользоваться дополнительными услугами, предоставляемыми web-платформами в таких областях как логистика, доставка, финансирование, страхование и независимая инспекция. Операторы/владельцы площадок придают большое значение развитию этого направления, поскольку оно не только дает им конкурентное преимущество, но и является источником дополнительного (а зачастую единственного) дохода в виде комиссионных, уплачиваемых сервисными компаниями, получающими доступ к обслуживанию заключенных на площадках сделок.

В то же время с точки зрения крупного бизнеса рассматриваемый вариант не свободен от целого ряда недостатков (или скорее, трудностей). Одним из главных минусов являются особенности корпоративного менталитета, характерные для руководства российских промышленных холдингов. Имеется в виду нежелание отечественных топ-менеджеров вести свою коммерческую деятельность в рамках «чужих» торговых систем и видеть свои оферты рядом с офертами конкурентов. Такое скептическое отношение нельзя назвать совершенно необоснованным – ведь никто не застрахован от нечистоплотности компании-оператора торговой площадки, выражающейся, например, в продаже конфиденциальной информации и статистики о сделках компании-участника конкурентам. Поскольку затраты на создание, рекламу и техническую поддержку интернет-платформы не превышают нескольких десятков миллионов долларов и не являются «неподъемными» для крупной фирмы, постольку часто можно услышать и такое высказывание: «зачем нам пользоваться чужой площадкой, когда мы можем сделать аналогичную свою, причем гораздо лучше – за счет использования нашего индустриального потенциала». Нередко громкий В2В-проект не идет дальше протокола о намерениях именно по причине обнаружившегося отсутствия нейтральности у потенциального оператора. Все это существенно усложняет принятие решения о приходе на стороннюю eb-площадку в качестве участника торгов.

Затрудняется данное решение и тем фактом, что полный перевод коммерческой деятельности в онлайн-измерение невозможен, т.е. необходимо сохранить всю существующую офлайновую инфраструктуру и либо расширить круг обязанностей имеющихся исполнителей, либо ввести новые подразделения и штатные единицы только для поддержки закупок/продаж в Интернете.

Наконец, существенным препятствием является невозможность глубокой интеграции торговых платформ и корпоративных информационных систем/ERP-систем фирм-участников. Поскольку в компаниях используются (или находятся на стадии внедрения) различные внутренние системы и не существует единого стандарта для передачи данных о сделках и общепринятого интерфейса между Интернетом и интрасетями, такая интеграция является индивидуальной и сложной задачей в каждом конкретном случае.

Развитие интернет-технологий в сочетании с несомненным экономическим преимуществом сетевых маркетинговых решений заставляет российских предпринимателей все чаще обращаться к возможностям интернет-маркетинга.

Развитие Business-to-Business сектора происходит очень бурно, все больше людей ищут нужный товар или услугу через Интернет. Учитывая все возможности и преимущества B2B-порталов, можно говорить о том, что за ними стоит будущее бизнес-коммуникации.