Управление производством

По мановению маркетинга

B2B-маркетинг, диджитал-маркетинг, маркетинговые стратегии – замечали, как много вокруг нас появилось рыночной философии и тактики мышления? Каждая компания стремится стать наиболее востребованным и уверенным игроком бизнеса, в чем активно помогает продвижение, его комплекс мер и инструментов. Идеальных формул достижения успеха не существует, но «Умнпро» все же постарается пролить свет на тени сомнения: пиар или реклама? О выборе стратегии (и не только), наиболее подходящей для модели вашего бизнеса, расскажет Екатерина Бузулукова, к.э.н., преподаватель и исследователь департамента маркетинга НИУ ВШЭ, генеральный директор консалтинговой IT-компании ООО «Супереон».
26 июля 2021

– Маркетинг промышленных и производственных предприятий можно назвать отдельной B2B-сферой, отличающейся тонкостями и особенностями. Какие особенности бизнес-ниши стоит учитывать?

Действительно, B2B-маркетинг и методы продвижения на рынке «бизнеса для бизнеса» в первую очередь отличаются от обычного консьюмерского рынка множеством отраслевых особенностей. Если посмотреть на ВВП, то промышленный маркетинг там занимает чуть меньше 50% экономики (если включать госзакупки) при том, что книг по B2B-маркетингу написано на порядок меньше. 

Бузулукова

При выстраивании стратегии развития промышленной компании стоит смотреть на особенности работы в своей отрасли, хорошо знать предпочтения потребителей, понимать ценность, которую вы можете им предложить и уметь находить оптимальные каналы продвижения (те, которые приносят максимальную отдачу при минимальных затратах), если кратко. Углубляясь, можно заметить, что в разных сферах промышленного маркетинга, есть свои особенности, которые в том числе зависят от продукта или от услуги. В ряде случаев единственная возможность продвижения – это участие в тендерах и способность контролировать свои издержки. Поэтому построение маркетинговой стратегии в промышленной компании неразрывно связано как с корпоративной стратегией, так и с особенностями продукта или услуги. Продукты и услуги бывают с разной долей материальной составляющей и необходимостью интеграции в бизнес-процессы клиента. В IT консалтинге, например, основой для успешной реализации проекта является то, насколько ясно вы понимаете приоритетные направления развития вашего клиента, его текущую инфраструктуру и насколько она востребована со стороны сотрудников. Без этой информации достаточно сложно выиграть тендер, успешно провести переговоры, грамотно сформировать коммерческое предложение.

Бузулукова

– Идеальных формул успешного продвижения еще не вывели, но уже успели определить типовые решения и методы, к которым могут прибегнуть некоторые предприятия. На ваш взгляд, какие стратегии продвижения считаются наиболее эффективными сегодня?

Наиболее эффективной стратегией будет та, которая хорошо спланирована и сфокусирована на целевую аудиторию. Для этого надо проанализировать ряд рыночных факторов перед ее разработкой, сопоставить с возможностями компании, а далее уже реализовывать спланированную и выверенную стратегию. В частности, важно знать, кто ваши потребители, где их можно найти (от этого зависит выбор каналов распространения), в чем состоит ваше конкурентное преимущество по сравнению с другими компаниями, причем именно в глазах потребителей. Это требует исследований и интервью с клиентами, поскольку иногда то, как вы видите свою ценность, отличается от восприятия ваших клиентов: промышленный покупатель может выбрать вашу продукцию по абсолютно другой причине.

Однажды мне довелось сотрудничать с одним стартапом, который занимался печатью этикеток, к слову, существует огромное количество типографий, создающих промышленные опознавательные знаки. Поначалу я скептически относилась к продвижению этой идеи, но когда предприниматель сделал конкурентный анализ и постарался разместить свои заказы в ведущих типографиях в регионе, то значительная часть полиграфических производственных предприятий на запросы заказчиков либо не отвечает, либо не готова работать с маленькими объемами, либо не готова делать бесплатные цветопробы и предложить какие-то рекомендации по макету заказчика. И этот стартап, в который особо никто не верил, «выстрелил» за счет того, что специалисты быстро реагировали на заказы, уточняли их детали, советовали, делали цветопробы, выходили за рамки шаблонов дизайна. Данный пример очень ярко характеризует проблему низкого уровня сервиса на отечественном промышленном рынке, тогда как именно это считается ключевым моментом в выстраивании отношений с потребителями. На B2Bрынке нужно делать все, чтобы клиент был доволен. Пусть по началу это будет даже в убыток собственному предприятию, в долгосрочной перспективе такая «дружба» имеет все шансы перерасти в серьезную прибыль.

Также важным фактором для успешного продвижения является подсчет и прогноз эффективности рекламных каналов. В то время как традиционные офлайн и онлайн каналы бывают перегреты, важно следить за новыми подходами и появляющимися каналами продвижения. Это поможет сохранить финансовые средства, которые вы тратите на рекламу, не приносящую никакого эффекта.

маркетинг в промышленности

– Какую силу имеют современные корпоративные медиа, нишевые издания и прочие каналы продвижения производственного продукта? Насколько они необходимы предприятиям?

– С учетом того, что они формируют имидж предприятия – очень важны! Они создают образ экспертности и позволяют привлекать внимание клиентов. Кроме этого, персонал вашей организации также должен понимать, какие цели и приоритеты развития компания имеет, какие блюстит ценности. Корпоративные медиа как раз способны взрастить этот образ как в клиентах, так и в сотрудниках. Вообще, специалисты, читающие отраслевые издания – это люди, которые интересуются и понимают специфику вашей работы, их всегда привлекают практики и методы ведения бизнеса.

Приведу пример из узконаправленного нишевого СМИ. У РЖД есть собственный отраслевой журнал, где публикуется специализированная и эксклюзивная информация, которую мало где можно найти. 

– Какими характеристиками обладает сегодняшний контент-маркетинг в B2B?

– Всегда важно показать свою экспертизу и повысить осведомленность потенциальных клиентов в продукции и услугах компании, так как они занимают активную позицию на B2B-рынке. Часто, если вы просто делаете рассылку какой-либо информации – обратной связи очень мало. Но, если вас зовут выступить на выставке, на круглом столе, принять участие в каком-то конкурсе или рассказать про услугу или продукт, то эффект обратной связи повышается. Чтобы вас позвали на подобного рода мероприятия – должно возникнуть доверие к вашей компании или персоне, например, благодаря большому количеству публикаций по теме беседы или интересным исследованиям. Когда потенциальный покупатель знаком с вашими публикациями и выступлениями, то вас встречают уже как «своего парня», что значительно увеличивает шансы заключения контракта. Установление партнерских отношений на промышленном рынке – важный факт для доверительного и надежного сотрудничества. 

Сейчас промышленным компаниям важно помнить, что есть разные каналы для контент-маркетинга: не только публикации в СМИ или на сайте компании, но также email, youtube, instagram (и другие соцсети), стриминги. Есть интересный кейс по загорскому трубному заводу: предприятие начало развивать канал в instagram, выкладывая качественные снимки и показывая процесс работы. На аккаунт стали подписываться заинтересованные читатели, сумма которых достигла отметки 6 тысяч. После этого многие конкуренты стали применять такую же стратегию. Казалось бы, страничка в развлекательной социальной сети, на которую до недавних пор промышленникам стыдно было тратить свое рабочее время, собирает большое количество откликов со стороны аудитории, повышая осведомленность клиентов и завязывая полезные деловые связи.

Контент-маркетинг способен реализовываться в совершенно в разных форматах, например, одним из перспективных каналов распространения контента являются видеохостинги. Ведь по большому счету сегодня все меньше людей читает и все больше смотрит видео и фотоматериалы. Цифровые площадки значительно облегчают возможности публикации контента. 

Нельзя упускать из виду грамотный персональный брендинг руководителя предприятия, что также влияет на имидж предприятия. Поэтому так важно первому лицу давать интервью, делиться своим мнением и рассказывать о ценностях компании, это способствует формированию доверия, что, как я уже упоминала, позволяет прийти к нужному результату.

Если говорить про внутренний маркетинг и развитие платформ по обмену полезным контентом между сотрудниками компании, мы сталкиваемся в своей работе с тем, что многие эксперты промышленных компаний неохотно делятся своим опытом об интересных исследованиях, результате участия в форумах, результатами командировок. Если специально не заниматься этим вопросом, то корпоративное СМИ может превратиться в площадку обмена фотографиями котиков.

Контент-планирование имеет большое значение для успеха контент-маркетинга: оно помогает следовать датам публикаций, выстроить правильную стратегию, регулярно включать разные типы контента (рекламный, познавательный, развлекательный контент, квизы и т.д.), доносить интегрированную информацию о компании до партнеров и клиентов, сбалансированно использовать разные площадки для продвижения. Кроме этого, утвержденный план заставляет участников придерживаться намеченного плана публикаций, даже если у них «нет времени» на это.

маркетинг в промышленности

– Перед тем, как заняться продвижением собственного предприятия, нужно ознакомиться с потребностями рынка и требованиями к конкретному продукту с последующим эффективным взаимодействием с его разработчиками. Какие плоскости необходимо исследовать в первую очередь?

– Есть ряд этапов, которые необходимо пройти, прежде чем реализовывать стратегию продвижения. Во-первых, изучить потребителя на промышленном рынке, понимать, какую ценность для него представляете, сравнить себя с конкурентами и уметь показывать выгодные вам отличия. Также важно понимать ресурсы, которыми обладает компания, ее цели и стратегию. Далее необходимо определиться с позиционированием и формированием того имиджа, который вы хотите донести до потребителя. Нельзя забывать про анализ макротрендов, технологических инноваций и новых способов продвижения. После понимания своей стратегии позиционирования, необходимо интегрировать весь комплекс маркетинга: продуктовую, сбытовую, ценовую стратегию со своей стратегией продвижения. Понимая свои бюджетные ограничения, после этого можно разработать медийный план и приступить к его продвижению.

Важно акцентировать внимание на том, что продвижение не идет независимо от товарной, ценовой стратегии, стратегии управления инновациями или от стратегии распределения. Поэтому, раз решили, что ваша компания самая дорогая – продвигайте и совершенствуйте качество и сервис, самая бюджетная – работайте со скидками и этим привлекайте клиентов. 

Еще один важный аспект B2B-рынка – инновации. Если продукция или услуги в вашей компании не меняются и не обновляются – вы теряете конкурентное преимущество, о вас забывают, и повода вернуться и напомнить о себе вашим бывшим клиентам попросту не находится. Причем важно помнить, что инновации в маркетинге – это не только прорывные технологии и совершенствование продукта, это могут быть инновации в области менеджмента, сервисе, инновационные подходы обслуживания клиентов и так далее. Я бы сказала, что инновации – самый дешевый способ продвижения своей компании, поскольку они привлекают внимание и создают повод возобновить прежние контакты и вернуть своего клиента. 

Обязательное условие для успешного продвижения предприятия – интегрированность коммуникаций, исходящих от компании. Важно придерживание единой риторики, направленности, ценностям, которые доносятся со стороны маркетологов, медийных агентств, генерального директора и прочих публичных лиц компании. Не меньшее значение имеет и осведомленность сотрудников о стратегии и ценностях компании, так как именно они взаимодействуют с нашими клиентами и создают образ компании в их глазах. Поэтому нельзя полностью отдавать на откуп медийным агентствам построение стратегии продвижения, так как в этом случае существует высокий риск потери уникальности позиционирования. Иногда, когда компания, стремясь сэкономить, сотрудничает с непрофессиональным рекламным агентством, она может столкнуться с использованием шаблонных слоганов или образов, недостаточно качественным контентом или описанием преимуществ своих услуг, что портит имидж и не приносит ожидаемого эффекта в плане роста осведомленности или выручки компании. 

маркетинг в промышленности

– Какой набор инструментов используется в продвижении промышленного продукта?

 – Существует ряд традиционных маркетинговых инструментов – реклама, пиар, стимулирование сбыта и прямые продажи – это то, что постоянно используют компании. Также отдельным блоком инструментов я бы отметила диджитал-продвижение.

Исследования АКАР показывают небольшое падение рынка рекламы в 2020 году. Небольшой рост показала только интернет-реклама. Такие форматы как радио, пресса, наружная реклама показали значительное снижение. 

Но следует отметить, что в отличии от B2C-рынка, продвижение на B2B -рынках более точечное, намного более важное значение имеют прямые продажи и PR.

Пиар, при правильном вложении средств, я бы назвала одним из самых дешевых способов продвижения продуктов и услуг на промышленных рынках (здесь мы не берем в расчет выставочную деятельность). Пиар в отличии от рекламы не навязывает товары, а показывает компетенции и возможности компании, ее приоритетные направления развития, ее ценности. Кроме того, эта стратегия может развивать имидж социально-ответственной компании, которая заботиться об устойчивом развитии общества. Хотелось бы привести в пример компанию RRC, которая наравне с развитием бизнеса партнеров, поставила своей целью способствовать развитию регионов России, поскольку сейчас мы видим большую диспропорцию в развитии бизнеса в Москве и других регионах. Видя это, компания начала привлекать внимание своих партнеров и инвесторов к развитию регионов, что привлекло большое внимание СМИ, и таким образом компания не только улучшила свой имидж, но и повысила осведомленность о своей деятельности среди своих потенциальных клиентов. Условно говоря, PR-активность и социально-ответственный фокус – это не в пустую потраченные деньги, это тот же повод напомнить о себе клиентам, поддержать имидж и способствовать тому, что вас чаще будут приглашать как участника тендеров и торгов.

Особое внимание хочу уделить большому блоку в продвижении – диджитал-маркетингу. Это медийная, контекстная, мобильная реклама, реклама в социальных сетях. Видеоформату требуется в настоящее время уделить отдельное внимание, поскольку именно на промышленном рынке предъявляются более серьезные требования к подготовке видео- и фотоматериалов. Использование некачественных, наскоро сделанных кадров и роликов может повредить имиджу предприятия.

Согласно исследованию компании Econsultancy, топ диджитал-инструментов на промышленном рынке составляют: контент-маркетинг; маркетинг, связанный с повышением осведомленности и донесением ценностей бренда, таргетинг, персонализация, социальные медиа, управление потребительским опытом, видеоконтент, автоматизация маркетинга и т.д. Отмечу, что инструменты на B2B-рынке значительно отличаются от инструментов на B2C-рынке.

Из-за пандемии многие сферы взаимодействия с клиентами переместились в Интернет, и если вы до сих пор не уделяли внимание диджитал продвижению в цифровом мире, то самое время начать это делать. 

Многие говорят, что сайт промышленного предприятия не имеет такого большого значения для роста выручки, по сравнению с B2C-рынком. При этом промышленным компаниям важно помнить, что в игру вступает поколение Z, для которого плохой сайт означает некачественный сервис от ненадежного партнера или несерьезного дистрибьютора. Поэтому значение представленности компании в интернете и диджитал-продвижении возрастает с каждым днем.

маркетинг в промышленности

– Очевидно, что сайты, профильные группы в соцсетях, видеохостинги – это основные каналы продвижения продукции в цифровой реальности. Инструменты маркетинга нового времени (цифровой маркетинг) чем-то существенно отличаются от инструментов традиционного маркетинга?

– Я бы сказала, что отличаются не форматы, а аудитория в этих каналах и ее ожидания. Разные форматы привлекают разную аудиторию, кто-то любит длинные качественные статьи, кто-то предпочитает краткие очерки, кто-то видео. Существенно различается количество каналов, в которых приходится присутствовать компании, типы контента. 

Большое преимущество онлайн формата – это возможности таргетингов на целевую аудиторию и подробная аналитика эффекта от рекламных кампаний. Благодаря развивающимся сервисам типа «Яндекс.Аудитории», look-alike в цифровом мире намного больше возможностей для поиска своих потенциальным клиентов. 

Правда, в онлайне актуален в настоящее время феномен переключения и потери внимания. У компании есть всего три секунды на то, чтобы заинтересовать клиента на своем сайте и показать свою ценность для него, поэтому все должно быть лаконично, понятно и информативно именно для вашей аудитории. В этой связи стоит рассмотреть множество предлагаемых информационных технологий, которые помогут сделать аудит сайта и проанализировать потребительский опыт, хотя бы доступные в «Яндекс. Метрике» и Google Analytics.

Но и у офлайн-форматов есть свои преимущества – это личный контакт. По моему опыту, эффект от участия в выставках и форумах по видеосвязи минимальный, практически нет заинтересованных лидов, все сидят с выключенными камерами. А выступая перед аудиторией в офлайн, мы получаем большое количество обратной связи, множество контактов, вопросов, потенциальных возможностей продолжить сотрудничество. 

К слову, и в офлайн выставках нужно уметь завлечь клиентов на стенд. Использование новых технологий, таких как очки дополненной реальности может помочь привлечь колоссальнейшее внимание к вашему стенду. Важный аспект – использование современных технологий для рекомендательных сервисов, построенных на искусственном интеллекте, big data. Существует большое количество промышленных компаний, бизнес которых целиком строится на данных (страхование, инвестиции, банковская сфера), использование современных технологий позволяет им делать качественные прогнозы и минимизировать риски.

Сегодняшний B2B-маркетинг предполагает гибкость в использовании инструментов, чтобы «выжить» предприниматели должны переделать традиционные бизнес-модели, искать новые возможности. Например, раньше большинство продаж на B2B-рынке для многих происходили в офлайн-режиме, а после пандемии ситуация изменилась коренным образом, требуя использовать другие цифровые-методы. 

Достаточно актуальная бизнесовая тема, связанная с трансформацией бизнес-моделей, – выстраивание и разработка новых платформ, экосистем, для объединения партнеров, работающих в единой цепочке создания ценности, с целью развития бизнеса и расширения возможностей для клиентов. Встраивание в экосистему может помочь компании использовать накопленный опыт партнеров для совместного продвижения ценностей.

маркетинг в промышленности

– На ваш экспертный взгляд, от каких факторов зависит успешное маркетинговое продвижение?

– Аналитика, сбор информации о конкурентах, о своих конкурентных преимуществах. Я уже упоминала важность разработки стратегии позиционирования и интегрированности разных каналов продвижения. 

В диджитал продвижении важно сделать упор на качество контента, который ты публикуешь – видео, фото и текстовые материалы. Также важно использовать только те каналы, где концентрация ваших ключевых клиентов выше по сравнению со средним значением по рынку.

– Чтобы вы назвали пустой тратой ресурсов в плане продвижения на промышленном рынке? Какие ошибки чаще всего совершают промышленники, занимающиеся продвижением своего продукта?

– Пустой тратой ресурсов я бы назвала бездумное использование традиционных, перегретых каналов для пиара и рекламы, без понимания – есть ли там вообще ваша целевая аудитория, какой имидж вы доносите до своих клиентов. 

Также ошибкой считаю очень большую любовь к описанию технических характеристик своего продукта в рекламе, когда присутствует описание свойств товара или услуги, но не ценности, которая она имеет для клиента, не говорится о том, как все это поможет нашему клиенту в его работе. Еще одна ошибка – отдать всю работу над рекламной кампанией медийному агентству и не контролировать этот процесс. В таких случаях компании обычно выделяют бюджет на год и не сильно вникают в содержание контента, в подачу, в образы и в то, какие результаты она приносит и можно ли было сделать более эффективно и с меньшими затратами. Сейчас очень популярно отдавать писать материалы на сторону, но так ли эффективно? Промышленные рынки, как я уже упоминала, отличаются большим многообразием и спецификой, понимание бизнеса и продукта является ключевым при выстраивании отношений с клиентами. Поэтому прежде, чем отдать создание контента на сторону, подумайте, может ли человек писать про изготовление станков, вовсе не разбираясь в этом, или про изготовление новых видео сплавов. Эксперты и профессионалы своего дела сразу поймут, что подобный контент – это профанация, которая может навредить имиджу компании. И самая большая ошибка – не просчитывать эффект от различных каналов продвижения.

– Можно ли сказать, что B2B-маркетинг – это шахматная игра?

– При построении маркетинговой стратегии мы всегда смотрим на действия наших конкурентов. В маркетинге есть отдельный раздел, связанный с ведением маркетинговых войн, типам наступательных и оборонительных стратегий. Если у вас крупное предприятие и проекты с длительным сроком их реализации, стоит просчитать каждый шаг, смотреть вглубь, на долгую перспективу.

Важно учитывать реакцию конкурентов в ответ на ваше продвижение. Существует три типа подобных реакций: реакция на цены (конкуренты тут же снижают цены за вами), реакция на качество и инновации (конкуренты презентуют / копируют новинки вслед) и реакция, связанная с увеличением медийной активности (если они поехали на выставку, то и мы должны). Причем интенсивность различных типов реакций сильно различается и во многом зависит от личности лица, принимающего решение. Иногда можно использовать знания о преимущественном типе реакции для того, чтобы прогнозировать действия конкурента или отвлекать его от ваших реальных планов. Вот так и составляются шахматные партии для отвлечения внимания от внедрения инноваций, которые ваша компания может вывести первыми на рынок. Поэтому, думаю, что B2Bмаркетинг в ряде случаев – это действительно шахматная игра.