Управление персоналом

Ключ к продажам и прибыли

На вопросы журнала «Умное производство» отвечает руководитель программы «Лидеры производительности», директор Центра повышения производительности Всероссийской академии внешней торговли Минэкономразвития России Екатерина Гришина.
20 октября 2020

— Каковы в среднем исходные позиции, с которых начинают обучение по программе топ-менеджеры предприятий, курирующие маркетинг и продажи?

Большинство участников программы «Лидеры производительности» сосредоточены на производстве. Многие предприятия вообще не интересуются, как их воспринимают рынок и потребитель. Функция изучения потребителя в России развита очень слабо или вообще не развита, а ведь маркетинг — ключ к продажам и прибыли. Типичная ошибка руководителей — пытаться продавать то, что предприятие уже производит, не вслушиваясь в потребности клиентов. Зачастую выпускаются продукты совершенные технически, но никому не нужные. Производства, по сути, привыкли жить в парадигме «есть продукт, а покупатель найдется». Мир, между тем, давно изменился, рынок стал глобальным, и потребитель уже сам формирует продукт, услугу, сервисное и постпродажное обслуживание, пакет услуг, сопровождающих товар.

Всего 13% руководителей, обучающихся на программе, специализируются на маркетинге. Этого катастрофически мало. Все они, по большому счету, приходят с одним запросом: как сделать продукт, который производит предприятие, действительно востребованным? С нашей помощью им предстоит выстроить систему продаж как таковую, ведь на большинстве предприятий ее либо нет, либо она крайне неэффективна. После завершения обучения у многих буквально открываются глаза на проблему. На самом деле потребность в специалистах по маркетингу и продажам в России огромна. Мы даже рекомендуем выпускникам программы, закончившим обучение по другим специализациям, отдельно пройти обучение по маркетингу, так как сейчас эти знания становятся востребованными и в работе генерального директора, и HR, и производственника.

— Но почему, при том что российская промышленность уже почти 30 лет на рынке, отечественные компании в массе своей так и не научились ни продвигать свои продукты, ни растить собственных маркетологов?

Ответ — в том самом российском менталитете. Руководителям немножко не хватает капиталистического подхода. Духа предпринимательства, драйва, движения, желания расширить зону своего влияния, выйти на новый рынок, найти новых клиентов. Очень часто мы консервативны, зашорены в своих взглядах и подходах. Если предприятие всегда делало гвозди, то директор зачастую даже не пытается из того же металла начать производить что-то другое. Ему это просто не приходит в голову. Делать гвозди — это привычно, это комфортно, и, по логике таких руководителей, на их век покупателей гвоздей вполне хватит.

Мы здесь, в России, хорошо мастерим, изобретаем удивительные вещи, у нас отличные инженерные мозги, но продавать в общей массе умеем плохо. Часто люди стесняются рекламировать свою услугу или продукцию. Чтобы изменить их взгляд на ситуацию, приходится производителей переучивать, уводя от мыслей, что они навязывают другим свою продукцию. Объяснять, что на самом деле они делают нечто ценное, полезное, что они удовлетворяют потребности клиента. Чтобы сдвинуть парадигму ложной скромности, тоже нужно время.

Ну и, конечно, здесь наверняка не обходится без некоторой доли обычной лени, к которой у нас, русских, есть известная склонность.

— Как утверждает всемирно известный футуролог Герд Леонгард, «…Самое важное, что может делать бизнес, — это создавать смыслы. Потребителю … нужно, чтобы ему показали новое направление». Насколько, по вашим оценкам, у отечественных производителей распространен такой подход к бизнесу?

С созданием смыслов в российских компаниях тоже сложно. В лучшем случае придумываются новые услуги или товары. И работать со смыслами потребителя — это как раз то, чему мы обучаем на «Лидерах производительности». Учим понимать, какие потребности клиентов удовлетворяют, какие их «боли лечат» те продукты и сервисы, которые мы производим.

— Каким инструментам маркетинга обучают в рамках программы?

Маркетинг — одна из самых сложных дисциплин. Работа над внутренними процессами дается промышленникам проще, а внешняя направленность, ориентация на рынок вызывают панику и страх. Так что приходится погружаться в программу очень осторожно и аккуратно.

Богатый маркетинговый инструментарий сложно уместить в отведенные рамки, но мы стараемся дать участникам как можно больше. Совместно с преподавателями специализаций и представителями заказчиков мы отобрали инструменты, нацеленные на увеличение продаж компаний через изучение кейсов. Очень интересные результаты на стратегическом уровне дают построение бизнес-модели рынка и карты отношений между его участниками. Еще, например, мы предлагаем искать идеи новых продуктов через декомпозицию существующих товаров и цикла их производства. На тактическом уровне внимание уделяется двусторонним коммуникациям с клиентами. Сюда входит как сбор их мнений и обратной связи, так и донесение ценности через существующие и перспективные каналы коммуникаций. При этом мы прикладываем максимальные усилия, чтобы весь процесс маркетинга был ориентирован на результат, а у учащихся формировалось целостное, системное восприятие маркетинга, чтобы он не казался им набором отдельных инструментов.

Много работаем с темой потребительских инсайтов и ценностей, учим перекладывать находки в продуктовые решения и идеи для продвижения. Во многом как раз это и есть ключевая тема маркетинговой дисциплины. Одна из важных идей специализации состоит в том, что не нужно делать идеальные товары. Необходим баланс в продукте. Уровень удовлетворенности или выгоды должен достигать максимума по отношению к затратам (издержкам) потребителя.

Всегда возникают большие дискуссии вокруг темы построения оптимального ассортиментного портфеля. Маркетинг в России зачастую интуитивный, но интуиция — вещь коварная. Она подсказывает: чем шире ассортиментный портфель, тем выше продажи! Теория же и практика говорят об обратном: после пересечения некой точки и прибыль, и продажи начинают снижаться... Даже простое наведение порядка в портфеле дает быстрый и ощутимый результат.

Не можем мы обойти стороной и тему брендинга. Для каждого блока рассматриваем методики, примеры, кейсы как относительно b2b, так и b2c рынков.

Отдельный блок курса посвящен анализу трендов. Мы используем несколько упрощенную методологию проведения форсайт-сессий. Любопытно наблюдать, как по итогам анализа трендов участники видят, что в течение трех — пяти лет потребление на их рынке существенно изменится. Мы всегда обнаруживаем новые растущие рынки — это может касаться даже такого простого товара, как хлеб. Например, рост популярности доставки еды или комплектов для готовки изменит требования, как минимум, к порционности хлеба. И это повлияет на ситуацию как с его покупкой, так и с потреблением. Тем, кто работает в пищевой отрасли, это нужно учитывать уже сейчас.

— Как влияет на инструментарий в этой сфере развитие цифровых сервисов?

— Цифровые сервисы и технологии не являются чем-то новым. Мы все уже живем в большом цифровом мире. Один из самых посещаемых ресурсов в России — китайский Aliexpress, Alibaba — самая крупная в Юго-Восточной Азии торговая площадка b2b. «Цифра» открывает множество возможностей для мировой экспансии, и наша цель — обозначить их. Показать путь на международные рынки с использованием современных цифровых технологий, международных площадок.

Цифровые сервисы так плотно вошли в нашу жизнь, что, на мой взгляд, уже неправильно разделять бизнес на «цифровой» и «аналоговый». Чтобы быть успешным здесь и сейчас, надо быть цифровыми и наращивать эти компетенции, особенно в маркетинге. В первую очередь цифровые технологии изменили и продолжают менять каналы сбыта. Растет значимость технологий машинного обучения в части клиентских сервисов. Мы уже сейчас видим проявления цифрового неравенства: компании, применяющие, например, технологии Data Mining и Machine Learning, получают в маркетинге значимое конкурентное преимущество. И одна из наших миссий — как можно больше компаний превратить в передовые цифровые.

Но здесь важно учитывать подготовку слушателей. На специализации «маркетинг» программы «Лидеры производительности» мы изучаем цифровой инструментарий в форматах, понятных каждому. А участникам, планирующим более глубоко познакомиться с цифровыми технологиями в маркетинге, мы в ближайшее время планируем предложить специальный дистанционный курс.

— В последние годы в промышленной среде «модным» стало понятие «клиентоориентированность». Что на самом деле в него вкладывают производители? И насколько у них получается правильно предугадывать и формировать потребительский спрос?

Про «клиентоориентированный подход» в своей практике говорят уже давно. Если объяснять простыми словами, «клиентоцентричность» — это как раз способность производителя услышать потребности потребителя, понять его «боли» и подумать, как их можно удовлетворить. Какие продукты, услуги, сервисы использовать, как выстроить работу с клиентом, чтобы он действительно остался доволен качеством. По большому счету, это забота о проблемах, о задачах, потребностях потребителя.

— Сейчас многие производители из сферы МСБ всё активнее пытаются использовать интернет-ресурсы — сайты, профильные группы в соцсетях, ролики в YouTube для продвижения своей продукции и для промышленной кооперации. Где можно научиться делать это эффективно и избегать непоправимых ошибок, есть ли уже отдельная учебная дисциплина по интернет-маркетингу?

Компаний, предлагающих подобные услуги, великое множество. Мне кажется, сегодня не учится только ленивый. Материала вокруг столько, что, задавшись соответствующей целью, можно легко найти множество нужных заочных курсов и очных занятий. Смотри отзывы, выбирай, иди и учись!